•Por Begoña Villegas

La cultura y el turismo
toman las riendas 
del progreso

Pocos imaginaban hace una década que el País Vasco sería sede de una de las principales instituciones artísticas del panorama internacional, la Solomon R. Guggenheim Foundation, centro de trabajo de los más renombrados arquitectos mundiales, punto de referencia en los circuitos de congresos, o destino turístico de más de 1.500.000 personas al año. Una década tan sólo, parece poco en el tiempo, pero los logros han sido muchos y todos al unísono hablan de una apuesta: la cultura como motor de la regeneración 

Tras salir de una crisis en la que la actividad industrial sufrió los embates más duros en los primeros años noventa, el País Vasco ha ido progresivamente borrando las chimeneas y el humo de su paisaje y ha introducido infraestructuras como el Museo Guggenheim Bilbao, el Centro Vasco de Arte Contemporáneo Artium, Chillida-Leku, el Palacio Euskalduna, el Kursaal, el Museo Marítimo de la Ría de Bilbao, un nuevo Aquarium o la Catedral de Santa María de Vitoria-Gasteiz, entre otros muchos proyectos y realidades, con una planificación en la que las instituciones públicas y privadas han ido de la mano. La influencia de esta apuesta cultural se ha dejado notar en la regeneración urbana y en la reutilización del patrimonio para fines divulgativos, como el caso de los astilleros Euskalduna, donde ahora se levanta el Palacio de Congresos y pronto se inaugurará el mencionado Museo Marítimo Ría de Bilbao, el edificio de Tabacalera en San Sebastián, que albergará el Centro Internacional de Cultura Contemporánea, la Fábrica de Gas que se convertirá en la nueva sede de la Filmoteca Vasca, el ejemplo de la Fundación Lenbur y su ‘Museo Territorio’ o la Catedral de Gasteiz, cuya restauración es por sí sola motivo de peregrinación de arquitectos y público en general. Los nuevos polos de atracción han conformado una oferta de tal calado que se han imbricado con los productos turísticos, incluyendo al País Vasco en los principales circuitos del turismo internacional.

Efecto Guggenheim
El vuelco total hacia una industria cultural se ha denominado ‘efecto Guggenheim’ como expresión que resume la regeneración de un país, no en vano la apuesta de la Fundación Solomon R. Guggenheim de Nueva York por construir una de sus sedes en la zona de Abandoibarra en Bilbao ha sido el desencadenante y el ejemplo palpable de ese resurgir de Bilbao, de Bizkaia y del País Vasco. Un total de 5.150.000 personas han visitado el Museo Guggenheim Bilbao en sus primeros cinco años de vida, de los que 6 de cada 7 procedían de fuera de la Comunidad Autónoma Vasca. Pero el efecto Guggenheim se está visualizando en muchos aspectos de la realidad. Si nos fijamos en primer lugar en el impacto económico, en menos de cinco años el Museo, inaugurado en octubre de 1997, ha generado una actividad económica cifrada en más de 775 millones de euros, un importe diez veces superior a su inversión y las instituciones públicas, por la vía de la generación de ingresos fiscales adicionales que ha producido esa actividad, 120 millones de euros, han recuperado la inversión que requirió la construcción del edificio. Al mismo tiempo, el Museo ha contribuido al mantenimiento de 4.100 puestos de trabajo anuales. Para el director del Museo Guggenheim Bilbao, Juan Ignacio Vidarte, los datos medibles son muy significativos, pero cree que lo más importante del efecto Guggenheim es “la proyección de la imagen del País Vasco en general en el exterior como elemento simbólico de la regeneración de la que el Museo es sólo una pieza de un plan mucho más ambicioso que afortunadamente está siguiendo sus pasos”.
El efecto artístico y cultural es innegable aunque sea difícil medirlo cuantitativamente, pero cualitativamente está claro que en Bilbao, la actividad artística y museística es cada vez más relevante y la valoración social de los museos ha aumentado significativamente. Esto se deja traslucir en la ampliación del Museo de Bellas Artes de Bilbao, la renovación del Museo Vasco, la puesta en marcha del Museo de Arte Contemporáneo Artium, del Museo Marítimo… todo va en la misma dirección. Estos proyectos no han surgido porque existe el museo Guggenheim, pero han tenido un impulso más fuerte porque el Guggenheim es una realidad que demuestra que socialmente se ha aceptado que la inversión en infraestructuras culturales es un elemento importante en las estrategias de desarrollo económico y regeneración de un territorio. Vidarte va más allá y afirma que “la renovación de los museos también se debe a que el Guggenheim está provocando que 800.000 personas al año de fuera de la CAV viajen a Bilbao específicamente porque existe este Museo, una audiencia potencial que demanda nuevos modelos de gestión y esto provoca procesos de modernización y creación de nuevas infraestructuras”.
La oferta cultural y artística del País Vasco es extraordinaria, y es claramente una actividad de futuro que no tiene marcha atrás. A juicio de Javier González de Durana, director del Museo Artium de Alava, lo que ha sucedido en esta década es que el arte se ha democratizado, ahora ya no es un privilegio de unos pocos, y añade que en el Estado “no existe otro caso como el del País Vasco, en el que tres ciudades y tres territorios pequeños en extensión y población cuenten con tal calidad de oferta e infraestructuras”. Otra de las características que distinguen la nueva visión de la cultura es el modelo jurídico adoptado por la mayor parte de las entidades, la de Fundación, que aúna la participación pública y privada no sólo en la financiación, sino también en la gestión, con lo que al final la sociedad es al mismo tiempo la emisora y destinataria de los beneficios y éxitos de las instituciones culturales. La autofinanciación, esto es, la necesidad cada vez menor de recurrir a las subvenciones y recursos públicos para llevar adelante la actividad de los museos, se ha convertido también en otra forma nueva de mirar la gestión de los nuevos espacios de la cultura.

En el mapa turístico
La dotación de infraestructuras culturales de calidad se ha convertido en potente imán para la atracción de visitantes y poco a poco se ha producido un fenómeno: se ha dado un cambio cualitativo en la percepción del hecho turístico y ahora se aprecia como elemento positivo y de desarrollo económico en general entre los vascos. Lógicamente, a lo largo de estos diez años, la política turística del Gobierno vasco ha evolucionado. La puesta en marcha de nuevos recursos, la recuperación económica de un país que remontaba una grave crisis, el cambio de hábitos en relación al turismo y el tiempo libre en todo el mundo ofrecían una oportunidad que ha sido acompañada e impulsada por las políticas puestas en marcha por el Ejecutivo. Así en 1999, con la incorporación del sector turístico a un Departamento junto con Industria y Comercio se vincula claramente el desarrollo de este sector al desarrollo económico de Euskadi y a la creación de empleo y así, con consideración de sector económico es tratado el turismo en el Plan Interinstitucional de Promoción Económica.
Este cambio de consideración se ha traducido en un crecimiento presupuestario, que triplica en 2003 las cifras de 1992 (15.526.000 euros frente a 4.600.000) y en el diseño de ayudas a la inversión y modernización del sector dirigidas a pymes, ayudas a la dinamización turística destinadas a entidades comarcales, etc. El importe de las ayudas ha crecido de forma considerable y, lo que es más relevante, han provocado una inversión inducida significativa. Así, el importe de las ayudas aportadas por el Gobierno vasco al sector, cifradas en 17 millones de euros, han permitido unas inversiones inducidas de más de 71 millones de euros entre 1999 y 2002. El esfuerzo realizado por el propio sector, que soporta el 3,5% del empleo de la CAPV, el mismo peso que tiene en el PIB vasco, ha posibilitado la generación y ampliación de recursos turísticos y la creación de 6.000 nuevas plazas hoteleras, contando en la actualidad con 17.000 plazas. A lo largo de la década 1992-2002 Euskadi ha incrementado las entradas de viajeros en un 82%, pasando de 830.119 a 1.512.081 personas, mientras las pernoctaciones han aumentado un 92%, pasando de 1.486.662 en 1992 a 2.847.751 en 2002. En cuanto a la procedencia de los que nos visitan, es la afluencia de turistas extranjeros la que más significativamente ha crecido constituyendo en la actualidad el 31% de los visitantes, mientras que los procedentes de otras comunidades del Estado suman un 53%, y los propios turistas vascos el restante 16%. Según el balance realizado por el Departamento de Industria, Comercio y Turismo, entre los mejores ejercicios de la década destacó 1998, con un crecimiento del 27% tras hacerse balance de los primeros resultados del Museo Guggenheim. La apertura del Museo diseñado por Gehry fue, pues, “un elemento clave que nos colocó en el mapa mundial del turismo de ciudad y la apertura de infraestructuras como el Kursaal y el Euskalduna en el año 1999, reforzó a la CAV en el segmento de congresos y reuniones”, aseguró Josu Jon Imaz, consejero de Industria, Comercio y Turismo en la presentación del balance de una década.
Pese a que ha crecido algo en los últimos diez años, la baja estancia media del visitante que llega hasta Euskadi sigue siendo una de la grandes debilidades del sector turístico vasco. En opinión del Consejero de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno vasco ello se debe fundamentalmente a que el 70% de las entradas de viajeros pertenece al turismo de negocios o empresa, que “busca estancias cortas”, frente al 30% de turismo de ocio. Otra tendencia, esta vez sociológica, el cambio en las costumbres vacacionales que busca desagregar los días de vacaciones, hace que las estancias medias se estén modificando a la baja. No obstante, el verdadero cambio producido, esta vez en sentido positivo, ha sido el de la mentalidad de los propios vascos. El turismo se percibe ahora como sector de importantes efectos económicos y tanto la iniciativa privada, con notables inversiones, como las administraciones, en cuyas políticas de promoción tiene ya el turismo un fuerte peso, han colocado a Euskadi en el mapa turístico.

Medio natural y gastronomía
Los tres ejes específicos alrededor de los cuales se estructura la oferta turística de Euskadi son los congresos, la oferta cultural de calidad y el turismo natural, en el que los agroturismos integrados en la Asociación nekazalturismoa cobran protagonismo y han experimentado un fuerte despegue desde 1998. A pesar de que pueda parecer que esta oferta está vinculada al turismo de la propia Comunidad Autónoma Vasca, se aprecia un mayor número de viajeros procedentes de otras comunidades y empieza a ser una oferta atractiva para el turismo extranjero gracias a la positiva imagen de calidad que proyecta Euskadi.
Si el reclamo del medio natural es cada vez más alto gracias a la oferta de calidad de los agroturismos, la gastronomía como ‘gancho’ a la hora de atraer turistas no le va a la zaga. Según el estudio encargado por el Gobierno vasco a la Universidad del País Vasco con objeto de medir la eficacia de las campañas publicitarias sobre Euskadi como destino turístico, los aspectos más valorados en los principales mercados, Madrid y Barcelona, son los contrastes, y por tanto la amplitud de posibilidades, que ofrece como destino rural y urbano, moderno y tradicional, así como su gastronomía. En efecto, en los últimos años, junto los grandes nombres de la cocina vasca, Juan Mari Arzak, Pedro Subijana o Martín Berasategui, entre otros, han ido surgiendo profesionales cuyos restaurantes son verdaderos centros de peregrinación para degustar sus creaciones. Y nunca defraudan. Costumbres como ‘ir de pintxos’, tan arraigada en la sociedad vasca, se han convertido en actividades incluidas en los paquetes turísticos, la dignificación de la oferta culinaria tradicional se ha visto acompañada de iniciativas que han traspasado barreras, como la Semana Gastronómica de Intxaurrondo (Donostia), o la celebración del Día del Txakoli, de la Sidra, por no hablar de la acogida que tiene cada campaña la cosecha de los vinos de Rioja Alavesa. 
 

COMPROMISO CON LA SOCIEDAD La cultura ha alcanzado su mayoría de edad de la mano de las políticas públicas pero también gracias a la intervención privada, cuya manifestación más diáfana es el patrocinio y mecenazgo, no ya sólo de actividades puntuales de una institución, sino interviniendo también en la gestión diaria. Se trata, en definitiva, de devolver a la sociedad parte del valor que la actividad de la empresa absorbe de la propia sociedad. De esta forma, las organizaciones empresariales han apostado por apoyar los distintos programas de desarrollo a través de su integración en la fundación, principal vía para dar respuesta a esa relación entre cultura y sociedad. Su papel en la financiación y en la introducción de buenas prácticas empresariales en los centros culturales es valorada por sus responsables como la mejor forma de llevar adelante una gestión profesional. ESTRATEGIA EMPRESARIAL ha hecho suyo el reto de apostar por la cultura y participa como entidad colaboradora en el Museo Guggenheim Bilbao, está integrada en el grupo de amigos del Museo de Bellas Artes de Bilbao, así como en la categoría de miembros de honor del Orfeón Donostiarra. En su X Aniversario, este periódico rubricó su compromiso con el Museo Artium de Alava en un acto en el que el presidente del Comité Ejecutivo de la pinacoteca, Juan Antonio Zárate mostró su orgullo “al contar con el apoyo de un periódico económico de prestigio como ESTRATEGIA EMPRESARIAL, que se vincula en calidad de empresa benefactora al Museo”, inaugurando así, junto a MCC, esta categoría que permite una estrecha relación con las actividades de Artium. De esta manera, este periódico se convierte en el único medio comprometido con las instituciones culturales más relevantes de los tres Territorios.

 
 

TURISMO DE NEGOCIOS, UN SECTOR EMERGENTE El turismo de negocios en Euskadi es un sector emergente que ocupa el mayor porcentaje de la actividad turística, como demuestran las cifras de impacto económico estimado en el año 2000, entre 120 y 150 millones de euros. Con los datos de ese año, la Dirección de Ordenación Turística elaboró el primer informe sobre el sector de ferias y congresos que permite un diagnóstico de este segmento turístico. Las principales conclusiones del informe apuntan a un desarrollo considerable gracias a la inauguración de los palacios de congresos Euskalduna en Bilbao (febrero de 1999) y Kursaal en Donostia (junio 1999), que junto al ya existente Palacio Europa de Vitoria, constituyen las infraestructuras básicas para acoger este tipo de eventos, además de otros recintos y salas de menor tamaño ubicados en hoteles, edificios singulares, parques tecnológicos y empresariales, etc. La puesta en funcionamiento de las dos nuevas infraestructuras citadas permitió incrementar en el período 1998-2000 un 29% el número de eventos y un 58% el de visitantes. Este aumento queda reflejado al analizar la evolución en el período 1998-2000. En concreto, en el ejercicio 2000 se contabilizaron 451 eventos, de los que el 23% se desarrolló en el Palacio Europa de Gasteiz, un 15% en el Palacio Kursaal y un 62% en el Palacio Euskalduna. A pesar de que el Palacio de Congresos y de la Música de Bilbao es el que concentra mayor número de actos, Alava y Gipuzkoa han mejorado respectivamente en 10 y 4 puntos porcentuales sus cuotas en el mercado vasco de reuniones desde 1998. Atendiendo a la tipología de los eventos celebrados en 2000, el 49% del total eran congresos (lo que supuso un incremento del 95% con respecto a 1998), mientras un 27% eran convenciones de empresas y un 24% jornadas, seminarios y simposios. La cuota de mercado del segmento de congresos en Euskadi fue del 13% del total de congresos celebrados en el Estado en 2000, mientras que si se analiza la cuota de mercado de reuniones en general, no sólo el de congresos, Euskadi supone el 4,5% del total del Estado. En cuanto a la actividad ferial se refiere, la evolución de la Feria Internacional de Bilbao ha experimentado un incremento del 40% de los expositores directos y del 17% en los metros cuadrados de superficie neta expositiva en los últimos ocho años. El consejero de Turismo del Gobierno vasco, Josu Jon Imaz asegura que “consolidar la promoción de las tres capitales vascas en un sector en proceso de expansión, tanto nacional como internacional, constituye el reto fundamental para el sector privado y la administración turística”.